近日，消费者发现盒马APP全球购板块短暂上架Burberry羊毛披肩、棉服等商品，随后相关商品下架，目前该板块暂韦德国际最新官网无奢侈品牌在售。盒马相关人士表示，此类商品为批次上架，售罄即下架，后续将按季度定期更新。

　　在2025年“双11”期间，盒马全球购引入Burberry、GUCCI、FENDI等奢侈品牌，价格区间为1000元至4500元，涵盖服装、箱包及配饰品类。此举被视为盒马冲刺千亿GMV目标的战略举措。2024年底，盒马设定三年内GMV突破千亿元的目标。2025财年年报显示，其全年GMV超750亿元，并首次实现经调整EBITA转正。但要填补剩余250亿元缺口，依赖低毛利、高损耗的生鲜业务难以为继。

　　为此，盒马进行业务聚焦，关闭盒马X会员店、暂停盒马邻里自提业务，集中资源发展盒马鲜生与超盒算NB业态。奢侈品成为其选定的“增量发动机”。数据显示，一款3766元的Burberry牛皮水桶包单客贡献相当于300单生鲜订单；全球甄选系列客单价普遍超1500元，约为生鲜板块的10倍以上。奢侈品还带动关联消费，用户购买围巾时常加购有机蔬菜、进口水果，提升单用户终身价值。据透露，全球购业务未来拟占整体GMV一成，奢侈品是核心抓手。

　　2025年8月，盒马接入淘宝88VIP会员体系，覆盖超5000万高净值会员。该群体具备稳定收入、注重生活品质且信任阿里系平台，构成生鲜与奢侈品消费的精准交集。通过满足多元化需求，盒马有望提升会员续卡率。参考山姆经验，高客单奢侈品专区可使续费率提升3个百分点。

　　奢侈品牌亦面临库存压力。以Burberry为例，2024年Q3亚太区库存周转天数达150天，2025年一季度升至387天，较2020年增加70天。新任CEO Joshua Schulman调整战略，优化批发与奥莱渠道，降低皮具售价以加速周转。但传统奥莱折扣损害品牌形象，代购渠道存在正品风险，而盒马提供“线上专属+预售直邮”模式，避免奢侈品与生鲜线下接触，维持品牌调性。

　　盒马与中检合作保障正品，并采用“限量补货”策略保持稀缺感。对盒马而言，奢侈品牌入驻可提升平台调性、吸引年轻品质消费者、形成差异化竞争。中国报告大厅数据显示，2025年奢侈品线%，跨境直邮增速最快，会员制平台成增长引擎。

　　盒马跨界依托阿里生态支持。其奢侈品业务源于2020年推出的“盒马跨境购”，整合天猫全球采购、菜鸟供应链及全渠道运营能力。商品从法国巴黎菜鸟1号仓直邮，清关后5日内送达，配送效率较传统模式提升超30%。

　　运营模式上，盒马采取轻资产策略，奢侈品由境外第三方卖家通过淘宝提供，盒马仅负责推广，咨询、配送及售后均由卖家承担，规避库存与资金风险，便于快速迭代品类。相较山姆“海外直采+保税仓直发”，该模式更灵活高效。

　　品控方面，盒马联合中检提供正品认证。会员数据互通后，可基于生鲜消费习惯精准推送奢侈品，如向购买母婴产品的用户推荐Burberry妈咪包，向高频采购进口食材者推送GUCCI配饰，显著提升转化率。

　　这一跨界反映零售业三大趋势：一是用户价值重构，从品类覆盖转向需求满足；二是生态协同赋能，依赖供应链、物流与会员体系整合；三是供需精准匹配，盒马有流量缺高客单品类，奢侈品牌有产品缺去库存渠道，互补性促成双赢。尽管面临价格管控、品类扩展与合作稳定性挑战，盒马尝试为行业提供新增长范式。